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中国工程机械后市场与国外差距多大?发展机遇在哪?

虽然后市场是块巨大“蛋糕”,但为什么制造商和代理商普遍认为:后市场看起来很大却吃不到嘴里?

近几年,随着工程机械设备销售屡创新高、保有数量的不断增加,后市场业务服务需求也逐渐扩大。以挖掘机市场为例,在生命周期中的后市场维修和配件潜力与新设备价格之比几乎达到1:1,后市场业务能给企业带来设备销售之外的营业额,而且利润更高。当前维修服务和配件的后市场有上千亿的规模,二手设备和租赁市场更是达到了万亿的规模。工程机械后市场已经变成行业一个不容忽视的业务板块。

然而,对比于欧美成熟工程机械后市场而言,国内企业的经营水平低、竞争力不足的等问题,有待进一步提升和挖掘。

差距明显,国内后市场利润偏低

在工程机械行业传统市场中,维修和配件作为设备销售之后被动的售后服务来对待,现在,主机厂把它们作为一种新的业务模式来经营,在整机业务发展的基础上,形成了第二种后市场发展业务。

这种模式的分形创新不仅给主机厂的发展注入了新的增长动力,而且让代理商的发展更加平衡,因为当整机市场出现较大波动时,后市场的营收保证了代理商的生存,而后市场的业务主要受设备保有量和开工率的影响,比整机市场的波动要小很多。

欧美成熟市场2/3利润来自后市场业务

在欧洲和北美成熟市场,企业都十分重视发展后市场,这是工程机械设备主机厂和代理商实现服务溢价的重要环节,企业追求的利润结构黄金分割线是三分之二的利润来自后市场,三分之一来自新设备销售。这样,当新机销售市场出现下滑时,后市场的收益就是企业“活下去”的重要保障。

国内代理商后市场业务利润占比不到40%

根据中国工程机械工业协会调研数据,2020年,整机销售业务贡献给代理商平均64%的营业利润,后市场业务利润占比36%,其中包括配件销售业务贡献给代理商群体平均19.9%的营业利润;保内服务贡献给代理商群体平均9.1%的营业利润;二手机销售业务为亏损状态;经营性租赁贡献给代理商群体平均3.9%的营业利润;保外服务和其他维修服务业务贡献给代理商群体平均3.2%的营业利润;金融服务和其他业务贡献给代理商群体平均0.9%的营业利润。

抗风险差,国内后市场经营水平低

后市场吸取率(即后市场收入与企业运营成本之比)是衡量工程机械代理商后市场业务经营情况的重要指标。在欧美市场,工程机械代理商后市场的营收贡献占到整个企业营业额的50%~60%,一些优秀代理商的吸取率已经超过100%,即使不销售新设备,这部分代理商仍然可以生存,这就让企业具备了很强的抗风险能力。而中国拥有世界上最大的工程机械设备保有量,但代理商后市场吸取率却主要在10~20%的低位徘徊。

根据中国工程机械工业协会调研资料,2020年代理商后市场吸取率大于60%的代理商仅占3.2%,吸取率在40%-60%之间的代理商占到代理商群体中的8.8%,吸取率在20%-40%之间的代理商占到代理商群体中的40.0%,吸取率在10%-20%之间和10%以内的代理商分别占到代理商群体中的24.0%。

工程机械后市场企业竞争格局分析

在中国工程机械后市场领域里,主要有制造商和品牌代理商、零部件供应商、小型配件店和修理厂等三类参与主体,它们之间有合作也有竞争,形成了目前国内工程机械后市场的核心生态圈。

拒绝死板销售,只经营高价原厂件

近几年,随着挖机竞争激烈,同行恶意报价,导致台班费每况愈下。加之环保政策影响,机主在夹缝中求生存。在这种大背景下,实力较多的设备机主自然而然减少原厂配件的采用。而制造商只允许代理商销售原厂件,无疑让客户两难。

对此,作为配件制造商,应深挖客户需求,对于不同需求的客户,提供不同等级的零部件以供选择。

从产品驱动增长向服务驱动增长转型

客户口碑和回头客是企业的无形资产,如果企业只关注新客户却丢失了老客户,很容易得不偿失。

后市场是企业围绕客户建立的一个生态系统,目的是帮助客户赚钱,留住老客户,建立好口碑,赚钱则是水到渠成的事情。如果你只盯着客户兜里的钱,无论是高价的零部件还是免费的服务,都可能破坏后市场的生态环境,最终导致客户的流失。

工程机械企业需放下身段,做好产品的同时重视后市场客户服务,多帮助客户做些赢利的事,重拾客户信任和喜爱。

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